כשעסק שואל למה עלות הליד שלו גבוהה, התשובה שהוא מצפה לה קשורה כמעט תמיד להגדרות הקמפיין: מיקוד, הצעות מחיר, קהלים. בפועל, ברוב החשבונות שאנחנו נכנסים אליהם, ההגדרות הן לא הבעיה העיקרית. עלות הליד נקבעת בשרשרת של חמישה שלבים, והקמפיין הוא רק אחד מהם. מי שמנסה לשפר רק אותו נתקע בשיפור של אחוזים בודדים.
המאמר הזה מפרק את השרשרת, מסביר איפה בדרך כלל נמצא הפער הגדול ביותר, ומראה איך לאתר אותו בחשבון שלכם בלי כלים מיוחדים.
המשוואה שכדאי לזכור
עלות ליד היא תוצאה של שלושה מספרים בלבד: כמה עולה קליק, כמה אחוז מהקליקים הופכים לפנייה, וכמה מהפניות בכלל רלוונטיות. אפשר לשפר כל אחד מהם, אבל ההשפעה שלהם שונה לחלוטין בגודלה.
| שלב | מה קורה בו | פוטנציאל השיפור |
|---|---|---|
| מי רואה את המודעה | קהל, מיקום, מכשיר, שעה | בינוני, מגיע לתקרה מהר |
| מה כתוב במודעה | מסר, הצעה, התאמה לשאילתה | בינוני עד גבוה |
| לאן הקליק נוחת | עמוד הנחיתה והתאמתו למודעה | הגבוה ביותר, כמעט תמיד |
| מה קורה בעמוד | מהירות, בהירות, אורך הטופס | גבוה |
| מה קורה אחרי הפנייה | מהירות התגובה והטיפול בליד | גבוה, ולרוב מוזנח לגמרי |
שימו לב שרק שתי השורות הראשונות נמצאות בתוך ממשק הפרסום. שלוש השורות עם הפוטנציאל הגדול ביותר נמצאות מחוץ לו. זו הסיבה שהחלפת מנהל קמפיינים לבדה לעיתים קרובות לא משנה את התוצאה.
הפער שחוזר כמעט בכל חשבון
מודעה שמבטיחה דבר אחד ועמוד נחיתה שמדבר על משהו אחר. אדם שחיפש "התקנת מזגן מיני מרכזי" לחץ על מודעה שמדברת בדיוק על זה, והגיע לדף הבית של חברת מיזוג שמציגה חמישה שירותים. הוא לא יחפש. הוא יחזור אחורה. הקליק שולם, הליד לא נוצר.
התיקון הוא לא כתיבה טובה יותר של המודעה, אלא התאמה: לכל קבוצת מודעות משמעותית צריך להיות עמוד שממשיך בדיוק את המשפט שהמודעה התחילה. אצל רוב הלקוחות שלנו, ההתאמה הזו לבדה משנה את עלות הליד יותר מכל שינוי אחר.
קחו את חמש קבוצות המודעות שמוציאות הכי הרבה תקציב. לכל אחת, פתחו את המודעה ואת עמוד הנחיתה זה לצד זה. אם הכותרת בעמוד לא מכילה את אותו רעיון כמו המודעה, מצאתם את הפער.
גוגל ומטא הם לא אותו משחק
ההבדל המהותי הוא כוונה. בגוגל אדם מחפש פתרון עכשיו, ולכן המודעה נכנסת לתוך תהליך שכבר התחיל. במטא אף אחד לא חיפש כלום, והמודעה קוטעת גלילה. זה משנה כמעט הכל.
בגוגל מנצחים על דיוק: התאמה בין השאילתה למודעה לעמוד, שלילת ביטויים לא רלוונטיים, ומבנה חשבון שמאפשר לראות איזה ביטוי הביא איזה ליד. הביטויים היקרים הם לעיתים קרובות הרווחיים ביותר, ולכן החלטה על בסיס מחיר קליק בלבד היא טעות. פירוט על הערוץ בעמוד גוגל אדס.
במטא מנצחים על יצירתיות ועל היקף. הקריאייטיב הוא המשתנה הדומיננטי, לא ההגדרות, ולכן צריך זרם קבוע של גרסאות חדשות. קמפיין שרץ עם אותם שלושה סרטונים חודשיים יתחיל לשלם יותר על אותה תוצאה. פירוט בעמוד קמפיינים בפייסבוק ובאינסטגרם.
לעסק מקומי, השילוב הנכון הוא בדרך כלל גוגל לביקוש קיים ומטא ליצירת ביקוש חדש ולחשיפה חוזרת. הרחבנו על היחס בין הערוצים במאמר פרסום ממומן בסושיאל מול אורגני.
המדידה שקובעת אם תשתפרו בכלל
קמפיין שמדווח על "לידים" בלי הבחנה בין פנייה רצינית לבין מספר טלפון שגוי מלמד את האלגוריתם להביא עוד מאותו דבר. זו הבעיה השקטה שהורסת חשבונות: המערכת מייעלת בדיוק לפי מה שאתם מגדירים כהצלחה.
שלושה תנאים למדידה שמייצרת שיפור. ראשית, אירוע המרה שנרשם רק כשפנייה באמת התקבלה, לא בכל לחיצה. שנית, סימון מקור לכל ליד עד לרמת הקמפיין, כדי שתדעו לא רק כמה לידים אלא איזה קמפיין הביא לקוחות. שלישית, החזרת האיכות למערכת: אם ליד הפך ללקוח, המערכת צריכה לדעת. חיבור בין הטפסים לבין מערכת CRM הוא מה שהופך את זה לאפשרי, ועל האינטגרציות עצמן כתבנו במאמר אינטגרציות לאתר.
מהירות התגובה היא משתנה פרסומי
ליד שמקבל מענה בתוך דקות מתנהג אחרת מליד שמקבל מענה למחרת, פשוט משום שברגע שהוא השאיר פרטים הוא כנראה השאיר פרטים גם אצל מתחרים. מבחינת חשבון הפרסום, שיפור בזמן התגובה מוריד את עלות הלקוח בלי לגעת בתקציב ובלי לשנות מודעה אחת.
זה גם הסעיף שהכי קל לתקן: התראה מיידית לנייד, תבנית מענה ראשוני, ומי שאחראי בפועל. מסע לקוח אוטומטי יכול לגשר על הפער בשעות שאין מענה אנושי.
שלוש טעויות שמייקרות ליד
לכבות קמפיין מוקדם מדי. החלטה על סמך שלושה ימים או עשרה קליקים היא ניחוש. תנו לקמפיין להגיע לנפח נתונים שמאפשר החלטה, וקבעו מראש מה הסף.
לפזר תקציב על יותר מדי קמפיינים. תקציב מפוצל לשמונה קמפיינים לא נותן לאף אחד מהם מספיק נתונים כדי להתייצב. עדיף שניים או שלושה שרצים באמת.
לשפוט לפי עלות ליד בלבד. ערוץ עם ליד יקר שסוגר עסקאות גדולות עדיף על ערוץ עם ליד זול שלא סוגר. המדד הנכון הוא עלות ללקוח, ולא עלות לפנייה. פירטנו את הצד התקציבי במאמר תקציב שיווק לעסק מקומי.
אנחנו מנהלים קמפיינים בגוגל ובמטא לצד עמודי הנחיתה והמדידה, כי הפרדה ביניהם היא בדיוק מה שמייקר לידים. רוצים בדיקה של החשבון הקיים? דברו איתנו.
המשך קריאה
- אתר שממיר: 12 האלמנטים שמחליטים אם גולש ישאיר פרטים
- כמה עולה לבנות אתר לעסק ואיך קוראים הצעת מחיר
- שירותי סושיאל וקמפיינים ממומנים
שאלות נפוצות
מה משפיע הכי הרבה על עלות הליד?
ההתאמה בין המודעה לעמוד הנחיתה. זה הפער החוזר כמעט בכל חשבון, וההשפעה שלו גדולה מכל שינוי הגדרות.
מה עדיף לעסק מקומי, גוגל או מטא?
בדרך כלל שילוב: גוגל כדי לתפוס ביקוש קיים, מטא כדי לייצר ביקוש חדש ולחשיפה חוזרת. הבחירה תלויה בסוג השירות ובמחזור ההחלטה.
כמה זמן לתת לקמפיין לפני שמחליטים?
עד שיש נפח נתונים שמאפשר החלטה, ולא לפי ימים. קבעו מראש את הסף שבו תחליטו, כדי לא לכבות מוקדם מדי.
למה ביטוי יקר יכול להיות הכי רווחי?
כי מחיר קליק אינו מדד לרווחיות. ביטוי יקר שסוגר עסקאות גדולות עדיף על ביטוי זול שלא מייצר לקוחות.
מה זה אומר שהמערכת מייעלת לפי מה שמגדירים?
האלגוריתם מביא עוד ממה שסומן כהצלחה. אם כל לחיצה נספרת כהמרה, הוא יביא עוד לחיצות ולא עוד לקוחות.
האם מהירות התגובה באמת משפיעה?
כן. ליד שהשאיר פרטים כנראה השאיר אותם גם אצל מתחרים. קיצור זמן התגובה מוריד את עלות הלקוח בלי לשנות תקציב או מודעה.
כמה קמפיינים כדאי להריץ במקביל?
מעטים. תקציב מפוצל ליותר מדי קמפיינים לא נותן לאף אחד מהם מספיק נתונים כדי להתייצב.
באיזו תדירות צריך קריאייטיב חדש במטא?
בקצב קבוע. קמפיין שרץ עם אותם נכסים לאורך זמן מתחיל לשלם יותר על אותה תוצאה.
מה המדד הנכון להצלחה?
עלות ללקוח ולא עלות לפנייה. לשם כך צריך להחזיר למערכת מידע על מה שקרה ללידים אחרי הפנייה.